Comment nature et découverte met en avant son marketing sensoriel ?

Introduction 

Nature et découverte a été fondée en 1990 par Françoise et François Lemarchand. Ces magasins se définissent comme étant un véritable lien entre la nature et le grand public et ils sont considérés comme des « oasis de nature » en pleine ville. En créant cette chaîne de magasins un peu partout en France, la marque éco-responsable a réussi son pari de reconnecter le citadin avec la nature. Son chiffre d’affaires s’élève à plus de 160 millions d’euros. Il y a 80 magasins répartis sur toute la France et cette entreprise emploie 1200 salariés formés à sa culture d’entreprise. Son siège social se situe à Toussus-le-Noble dans les Yvelines. Nature et Découverte cible un public majoritairement urbain, féminin, appartenant à la catégorie âgée de 35 à 45 ans. Les familles sont également mises à l’honneur puisqu’un grand nombre de clients se rend dans les magasins de la marque en famille.

I. Nature et découvert et son marketing original : le marketing sensoriel 

1) Une stratégie unique

Nature et Découverte est une des premières enseignes à avoir mis en place une stratégie de marketing sensoriel au sein de ses magasins. La marque stimule les sens de ses clients, notamment l’odorat et l’ouïe, par le biais de la diffusion d’odeur de cèdre et du bruit de l’eau ou de musique d’ambiance. Côté visuel, ils privilégient des matériaux nobles comme le bois ou la pierre. La marque s’est également dotée d’un système de purification de l’air. Il s’agit de filtrer au maximum l’air de ses magasins afin que l’on puisse respirer de l’air pur, comme à 4000 mètres d’altitude. Tous ces éléments créent un véritable univers de bien être, les 5 sens étant mis en éveil partout dans les magasins. On peut se rendre dans les magasins sans forcément avoir de motif d’achat, seulement pour profiter de l’ambiance zen lors de notre pause déjeuner par exemple.

L’enseigne ne souhaite pas pousser le consommateur à l’achat. Elle reste dans une logique sociale et responsable. Le vrai atout est sa stratégie de marketing sensoriel qu’elle a adopté. Les clients sont « poussés à consommer » via la diffusion d’odeurs particulières ou de bruits.

2) Les 5 sens mis à l’honneur 

Nature & Découvertes, enseigne pionnière du marketing sensoriel, est l’enseigne la plus citée en exemple pour illustrer la création d’une ambiance faisant appel aux sens (marketing sensoriel). En effet, la marque Nature et découvertes propose une véritable expérience sensorielle à ses clients en communiquant avec les 5 sens :

– La vue stimulée par les matériaux naturels et une ambiance clair-obscur de sous-bois : les façades en pierre et la devanture en bois, et à l’intérieur une sorte de « caverne d’Ali Baba » mise en valeur par des lumières tamisées…

– Le toucher sensibilisé grâce à la possibilité de manipuler tous les produits.

– Le goût réveillé par une tisane aux 7 plantes offerte par la boutique à tous ses clients.

– L’ouïe, mobilisée avec la découverte de musiques d’ambiance telles que des chants d’oiseaux, des bruits de cascades…

– L’odorat stimulé par la diffusion d’une fragrance de cèdre.

Suite à des entretiens qualitatifs effectués par la marque, les résultats ont mis en évidence la prédominance du sens de l’odorat : les clients associent la note cèdre à Nature et découvertes, faisant d’elle un véritable logo olfactif.

II. Communication de nature et découverte et analyse concurrentielle 

A) Communication

Nature et Découverte utilise différents canaux de communication afin d’accompagner chaque client, avant, pendant et après l’achat. Cette vidéo est un exemple de communication de Nature et Découverte :

A l’origine, Nature et Découverte refusait par principe de faire de la publicité sur ses produits. Mais les comportements de ses clients ont évolué et désormais, pour les capter, elle ne peut plus se reposer complètement sur ses « oasis de nature ». C’est pourquoi en 2011 elle a lancé sa toute première campagne en radio. Celle-ci se résumait en 3 spots : planétarium de salon, huiles essentielles culinaires et mouton à bascule, avec une nouvelle signature « Vous allez parler couramment la nature ». La marque possède également un site e-commerce qui permet aux clients de découvrir les produits vendus en magasins et de les commander depuis chez eux.

En 2010, la marque a lancé une application disponible sur iPhone regroupant diverses fonctionnalités comme les dernières nouveautés produits, un réveil aux sons de la nature, des balades à faire à côté de chez soi, le magasin Nature et Découverte le plus proche, etc. Enfin, la marque relaie tous types d’informations à sa communauté à travers sa page Facebook et sa page Youtube.

B) Concurrence

Actuellement, aucun autre magasin de grande distribution ne réunit les mêmes produits et les mêmes services que Nature et Découverte. Elle n’a pas de réels concurrents directs. Cependant, l’enseigne est concurrencée sur différents segments comme celui de l’éveil des enfants : on peut citer tous les magasins spécialisés dans la vente de jouets et de jeux (Jouet Club, King Jouet, Toy’s’rus, etc.) ou encore sur le segment du bien-être (Body Shop, etc.)

Conclusion 

En faisant du marketing sensoriel un élément clé de son magasin, Nature et découverte regroupe différentes techniques afin de provoquer chez le client des réactions sensitives, cognitives ou comportementales. Son objectif est de favoriser l’environnement de l’acte de vente en « jouant » avec un ou plusieurs des cinq sens : la vue, le son, le gout, le toucher et l’odeur. Trois axes ont été mis en oeuvre pour implanter cette technique : les caractéristiques des produits, leur environnement de vente et une communication bien maitriser.